INTERVIEW DE JEAN-CLAUDE HATTE, Directeur Marketing Bases de Données chez Actiplay

1- Quelle fonction exercez-vous au sein d’Actiplay et depuis combien de temps ?

J’ai intégré la société en 2001. Elle comptait alors 3 salariés et une base de données clients de 30 000 adresses postales, alimentée essentiellement par les abonnés du mensuel La Revue des Jeux (magazine qui référence les jeux en multicanal). Puis nous avons créé des sites de jeux thématiques comme concours.fr, des sites de loterie et racheté des portails de jeux pour lesquels nous avons fait accroître très fortement le nombre d’inscrits et qui sont devenus autant de bases de données. Face aux demandes du marché et de certains annonceurs, nous avons commencé à commercialiser ces données selon le principe de la location d’adresses, une utilisation unique sans transfert de propriété.

Aujourd’hui, en tant que Directeur Marketing Bases de Données chez Actiplay, ma mission consiste à monétiser les 16 millions de profils clients France, que ce soit sur le canal postal traditionnel, l’email, le téléphone fixe et le mobile sms ou sur tous ces canaux à la fois. Je m’assure également que ces bases de données soient toujours plus qualitatives et enrichies.

2- Que signifie exactement une base de données marketing ?

C’est une base de contacts structurée et segmentée qui permet de relier des variables à un profil de client ou à un inscrit. Ces variables, le plus souvent sociodémographiques et comportementales, retracent « la vie » du client et le catégorisent par rapport à ses goûts et affinités. Par exemple, selon sa civilité, son âge, sa récence, la zone géographique, sa commune de résidence, sa réactivité à certains types de propositions commerciales ou de jeux, on pourra déterminer des ciblages en affinité pour telle ou telle campagne promotionnelle ou offre de services de tel partenaire. Un des éléments clé est la mise à jour quasi en temps réel des informations qui composent et enrichissent cette base de données.

3- Par quels moyens obtenez-vous ces bases de données grand public ?

Notre réseau de sites en propre nous permet de constituer des bases de données qualifiées grand public. Les internautes qui s’inscrivent sur nos sites nous transmettent volontairement un certain nombre d’informations personnelles (adresse, n° de téléphone, âge etc…). Nous recrutons également de nouveaux internautes à l’occasion de la diffusion de jeux gratuits que nous mettons en place pour notre propre compte.

Le consentement du nouvel inscrit et son information préalable pour recevoir par exemple des offres de partenaires, sont strictement réglementés par la Loi et toute nouvelle base de données est déclarée à la CNIL. Nous nous évertuons également à aller au-delà du simple respect de la loi, notamment en participant à des chartes Qualité comme la CPA par exemple, qui garantit un certain nombre de bonnes pratiques en matière d’emailing.

4- Quelle est la typologie de vos bases de données ?

Ciblexo, l’offre de location de bases de données d’Actiplay, compte plus de 6 millions d’adresses. Nous disposons d’une base de données grand public très large et généraliste, qui permet de trouver des segments pertinents. En fonction des besoins du client, nous trouvons 50 000 ou 200 000 adresses répondant à telles ou telles caractéristiques.

D’autres bases sont créées selon une approche thématique et sont extrêmement ciblées comme « Soirée Filles » http://www.soiree-filles.com. On vise alors à constituer puis à s’adresser à un public spécifique : ici les jeunes femmes cherchant les bons plans, conseils, astuces en matière de mode, beauté, sorties, buzz, actus.

Notre objectif est de couvrir tous les segments du marché en termes de typologies et de profils de façon à pouvoir répondre à un très grand nombre de besoins et demandes marketing de la part de nos clients et partenaires.

5- La location d’adresses peut-elle être un outil utilisable par tous les secteurs d’activité ?

Clairement oui ! Depuis 15 ans, nous couvrons à peu près tous les domaines d’activité en matière de location de bases de données. Le jeu et les grands opérateurs de loterie bien sûr, mais aussi les grands VPCistes, les opérateurs de téléphonie, les opérateurs du secteur de l’énergie, les assureurs, les banques, les voyagistes, le secteur automobile et leurs réseaux de concessionnaires, le luxe, la mode, les e-commerçants, la gastronomie, le caritatif… Et même certaines campagnes institutionnelles !

6- Lorsqu’un client vous sollicite, quels sont généralement ses objectifs principaux ?

Acquérir de nouveaux clients ou prospects, développer ses ventes, accroître sa visibilité, son trafic et sa notoriété sont les principaux objectifs recherchés par les annonceurs qui utilisent le levier de la location de bases de données et nous sollicitent dans ce but.

7- Quels résultats peut-on attendre ?

On peut obtenir une augmentation immédiate et substantielle de ses ventes sur un site internet grâce à de la location d’emails et à la diffusion d’un code perso. Il est également possible de voir un accroissement de 20% (ou plus) de ses inscrits à une newsletter ou encore d’accroître la fréquentation dans un réseau de magasins lors d’une opération promotionnelle annoncée par sms. La génération de ventes additionnelles par une opération postale de marketing direct ciblée avec un excellent retour sur investissement est enfin un résultat fréquemment atteint.

8- Quelles sont les questions qui reviennent fréquemment de la part de vos prospects ?

A chaque annonceur correspond une problématique bien précise. La réponse que nous lui apportons s’inscrit toujours dans un cadre que nous maîtrisons parfaitement, adapté à sa situation, quelle que soit la taille de sa structure ou son budget. Nous répondons aux demandes qui nous sont formulées, mais apportons aussi la dimension « conseils » si nécessaire.

9- Existe-t-il une période clé pour faire de la location de bases de données ?

Oui et non. Il faut surtout penser à lancer sa campagne dans un contexte approprié. Par exemple, mieux vaut éviter de proposer une offre de chauffage au gaz en plein mois d’août ! Outre la saisonnalité, ce sont les messages et le ciblage qu’il faut soigner. Une bonne offre, accompagnée d’un message promotionnel avec un ciblage adapté, constituent les préalables au succès d’une campagne. Il est également judicieux de se positionner sur des périodes où la pression marketing est moindre.

10- Quelle est la capacité, en volume, de votre base de données ?

Sur la France, plus de 6 millions de mails opt’in (c’est-à-dire des clients acceptant de recevoir des offres de nos partenaires annonceurs), 5 millions d’adresses postales, plus de 1.4 million de numéros de mobiles opt’in SMS ou de téléphone sont disponibles et commercialisables avec un très fort taux de croissance et de renouvellement. A noter également des marchés récents et en très fort développement sur lesquels nous prenons position : l’Espagne, l’Italie où des bases de données sont déjà disponibles, ou encore le Canada et l’Amérique du Nord.

11- Pour quelles raisons l’enrichissement data peut-il être un facteur clé de succès des campagnes de vos clients ?

Pouvoir toucher ses clients actuels par mail et pas seulement par mailing postal quand on est cataloguiste traditionnel par exemple, en faisant l’acquisition de ces emails « manquants » est une source énorme d’économie, mais aussi de proximité accrue avec son client.

Avoir plusieurs points de contacts complémentaires avec son client est aujourd’hui un élément essentiel du marketing relationnel ; il permet d’augmenter le panier moyen du client et de renforcer sa fidélité à la marque. C’est rendu possible par ces campagnes d’enrichissement contacts ou data (c’est-à-dire collecter pour un client les points de contact manquants).

12- Selon vous, quelles pourraient-être les futures évolutions en termes de location de base de données marketing ?

– Une exigence toujours plus grande sur la « qualité » de la donnée « brute » qu’elle soit postale, email ou téléphonique ou « comportementale »
– Une connaissance accrue du client, de ses goûts, de ses habitudes de navigation ou de consommation, de ses projets et intentions d’achat
– Une capacité à joindre le client potentiel au bon moment, au bon endroit, avec la bonne offre et le bon moyen de contact.
Ce sont déjà les tendances actuelles qui permettent de réaliser des ciblages de plus en plus pertinents et adaptés pour cibler les « bons » consommateurs et répondre efficacement aux besoins des marques et des annonceurs.

Ciblexo est une base de données qualifiées qui donne accès à 16 millions de données sur les quatre canaux principaux : e-mail et SMS opt-in, téléphone et adresse postale dans des univers thématiques ciblés.

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