INTERVIEW DE CHRISTOPHE MERY, Responsable Pôle Emailing chez Actiplay

1. Quelle fonction exercez-vous au sein du groupe et depuis combien de temps ?

Arrivé chez ConcoursMania en 2013 en tant que Chargé de Prospection, j’ai ensuite rejoint le pôle emailing d’Actiplay dont j’ai pris la responsabilité début 2015. Notre pôle est en charge de la monétisation des bases de données du Groupe ainsi que de celles de nos partenaires, en France et à l’international. Notre objectif est d’optimiser constamment l’exploitation de nos bases de données afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles pour nos clients.

2. Pourquoi l’emailing est-il un élément incontournable du webmarketing ?

L’emailing reste un moyen privilégié de communiquer avec les consommateurs. En effet, plus de 90% des internautes consultent leur boite mail quotidiennement. Même si l’emailing a dû s’adapter, il reste aujourd’hui l’une des solutions les plus efficaces car il offre la possibilité de cibler les bons prospects au bon moment, de personnaliser son contenu et d’être lu sur tous les supports existants.

3. Quelle est la spécificité d’Actiplay ? Qu’est-ce qui vous distingue des autres acteurs de ce marché très concurrentiel ?

Actiplay est présent sur ce marché depuis près de 20 ans. Le savoir-faire de nos équipes nous confère une véritable expertise du secteur, tant au niveau de l’optimisation de nos bases de données que de leur monétisation ou du respect de la législation.

4. Combien de bases avez-vous ?

Nous avons à ce jour 20 bases en exploitation (15 en France, 3 en Espagne et 2 en Italie). Cela représente plus de 15 millions d’adresses sur lesquelles nous envoyons chaque mois plus de 180 campagnes emailing différentes.

5. Quelles typologies de personnes sont présentes sur vos bases ?

Nos bases sont composées en moyenne de 60% de femmes et 40% d’hommes. La majorité a plus de 30 ans. Cette variété de profils, combinée à la connaissance de leurs centres d’intérêt, nous permet de pouvoir proposer des ciblages intéressants sur de nombreuses catégories de campagnes.

6. Quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux ?

Les campagnes de jeux marketing sont celles qui fonctionnent le mieux car en plus de représenter une belle marque, elles attirent l’internaute grâce à la dotation à gagner. Les campagnes d’e-commerce marchent également très bien, notamment celles qui proposent des réductions telles que des bons d’achat.

7. A quel(s) moment(s) observez-vous les meilleurs taux d’ouverture ?

En France, les meilleurs taux d’ouverture et de réactivité sont observés le matin entre 7h et 9h et le soir entre 16h et 20h. Bien entendu, c’est la typologie de la campagne qui lui permettra de mieux fonctionner sur certaines tranches horaires. A titre d’exemple, une campagne de type « alimentaire » fonctionnera très bien en étant envoyée le matin, une campagne de type « loisirs » sera quant à elle à privilégier en soirée. Ces indications diffèrent d’un pays à l’autre. Il est primordial de s’adapter à la culture et aux habitudes des différents pays dans lesquels les campagnes sont diffusées pour garantir des taux performants.

8. Comment mesurez-vous l’impact d’une campagne emailing ?

L’impact d’une campagne est mesuré par différents indicateurs. En premier lieu, nous regardons l’eCPM, c’est-à-dire l’indicateur réel de la rentabilité d’une campagne en fonction du volume routé. Nous regardons également de près les taux d’ouverture, de réactivité et de transformation de chaque campagne.

9. Si vous deviez donner 5 conseils pour une bonne délivrabilité, quels seraient-ils ?

Les FAI et MSP livrant une véritable lutte anti-spams, la délivrabilité est devenue un enjeu majeur dans notre métier !

Pour conserver une bonne délivrabilité, il est important :

• d’optimiser le code HTML de vos campagnes et la conception de vos kits (norme W3C, pas de spamwords, respect des ratios texte/image, etc.)
• de bien gérer la qualité des adresses collectées
• de cibler clairement les internautes sur lesquels sont envoyées les campagnes : envoyer la bonne campagne à la bonne personne est la règle de base pour ne pas être perçu comme du spam et pour garantir les meilleures performances de vos opérations
• de suivre de très près la réputation de votre domaine d’envoi et de vos IP en fonction des FAI et des MSP ainsi que les domaines d’hébergement des campagnes routées
• de soigner vos objets/sender : ils doivent indiquer clairement le contenu de votre campagne ! L’utilisation de l’A/B testing est un excellent outil de maximisation des performances.

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